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运动鞋企世界杯营销手法五花八门
原创    2014-10-20 12:13:47    总评论数:0    总访问量:356
慧聪鞋网 6月3日讯,第十九届足球世界杯即将于本月16日在南非开赛。同样是四年一度的国际大型赛事,世界杯在全球范围的影响或许并不亚于奥运会,然而,经历2008年轰轰烈烈的奥运营销的泉州运动品牌,此次面对世界杯时意兴阑珊。不过,鞋企利用世界杯之机推出的吸引眼球的手法五花八门。

    携手国际足联

    在泉州运动品牌中,野力在世界杯营销方面的介入程度很罕见。在与FIFA(国际足联)的亚洲运营商经历了一年多的谈判后,野力终于成为2010年南非世界杯官方赛事店中国区运营商。

    野力体育(中国)有限公司总裁林少雄介绍,与FIFA的合作包括两个方面。一方面,野力作为FIFA中国区域的总代理商,代理经营FIFA品牌下的服装、纪念品等。另一方面,野力将作为2010年南非世界杯赛事的官方纪念品中国总代理,其专卖店可以陈列并销售FIFA的产品,而且国内的FIFA专卖店内,也会出现野力的产品。

    林少雄认为,对于FIFA来讲,中国这个拥有强大购买力的市场是完全不能忽视的。相比于NBA在中国市场的成功,世界杯尚未在中国赚到大钱。而这次,他们希望野力能够成为FIFA撬动中国市场的动力。今年,野力将会在一级城市开“野力FIFA”专卖店,店里会摆放大力神杯的缩小模型、可爱的南非世界杯吉祥物扎库米,以及其他FIFA品牌特许商品。

    林少雄介绍,FIFA的亚洲运营商与其进行洽谈之初,对此合作并不在意,但随着当时全球金融风暴的加剧,国际上一线运动品牌的前景渐渐不被看好,野力的诚意与提案又很有吸引力,于是最终双方在经历一年多的谈判后实现了牵手合作。他表示,作为后起品牌,野力不可能模仿安踏、特步去走老路,野力需要有自己的突破点,而与FIFA合作的最大优势就是,可以在终端直接使用FIFA的相关标识,这种名正言顺、经过FIFA官方授权的合作,完全不同于“打擦边球”的做法,将有力地提升野力的品牌价值。

    与耐克同台竞技

    相比北京奥运会期间的低调,德尔惠在南非世界杯前夕可谓是高调亮相。在今年央视世界杯黄金资源的招标会上,德尔惠以近3000万元的价格夺得黄金时间段。

    对于近3000万元的付出,德尔惠副总裁何苦觉得“很值”。因为,耐克也以3000多万元夺得类似的亮相机会,与德尔惠不相上下。何苦表示,北京奥运会时,以各种方式投入奥运营销的品牌太多,企业在那个时候投入再多也未必能显示出品牌的亮点,而世界杯期间大部分品牌没有大动作,这正是德尔惠展现自己的最好机会。

    其实,在泉州运动品牌中,德尔惠堪称是第一个和足球运动结盟的品牌。早在1999年,中国足球职业联赛如火如荼举行的年代,德尔惠便率先签约了当年的中国足球先生、亚足联最佳球员宿茂臻。

    特制音乐视频

    世界杯期间加大广告投入的还有另一时尚运动品牌特步。早在去年,特步便提前嫁接世界杯期间的广告资源。今年年初,特步赞助英超伯明翰俱乐部后,足球运动已成为特步即将“玩转”的另一时尚运动,世界杯营销盛会,特步当然不会缺席。

 打开特步的网站,一段南非世界杯背景的广告片便跃入眼帘。这个主题为“非舞你世界,我爱‘X’足球”广告片,将在世界杯期间密集发布。另外,针对本届世界杯,特步还特别创作了主题音乐视频,并特别邀请台湾著名乐队组合“动力火车”参与拍摄。

    在特步副总裁叶齐看来,全世界适合企业营销推广的有三大盛会,即“奥运会、世博会、世界杯”。因此,特步对这三大盛会都不会缺席。他认为,足球是世界第一运动,观众的投入程度极高,能够让球迷半夜起床去看比赛,魅力非凡。

    参与“热度”不一

    相比于2009年大大小小运动品牌蜂拥般地挤进奥运营销舞台,今年泉州鞋行业对世界杯营销的参与热度显得大有不如。对此,业内人士分析,南非世界杯没有中国队参加,也不在中国举行,而且经过北京奥运会的洗礼后,泉州运动品牌对大型体育赛事的营销投入日趋理性,这些因素都限制了鞋企对世界杯的参与热度。世界杯毕竟是单一的足球运动,对于部分已经有成熟定位的运动品牌来讲,世界杯很难成为他们加大投入的首选。

    比如,安踏公司相关人员向记者表示,一方面安踏产品的侧重点在于篮球和网球,另一方面安踏近阶段的重心在于与国家奥委会的合作,因此,针对眼前的世界杯尚没有太大投入的打算。泉州的另一知名运动品牌匹克,也因对篮球运动的侧重而对世界杯营销的投入有限。

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